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小家电行业正在征收“粉红智商税”?

2021/2/5 12:07:00

文|智能相对论(aixdlun)

作者|青月

深圳市美容美发协会副会长说过,现在的消费领域,不管是民生类、刚需类,或消费品类的消费,女性都占据主导地位,小家电行业同样如此。

最近降温,笔者想要购置一个养生壶用于办公室,在淘宝、京东等数多个购物APP对比后发现,销量靠前的几款养生壶主打的不是少女感的马卡龙色系外观,就是HelloKitty和布朗熊等“萌系”造型,品牌商的枪口明显对准的是女性的钱包。

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吴晓波在跨年演讲时输出过一个观点,在一个超级难打的红海市场中,通过品类创新,可以活生生地撕开了一条线。而在小家电风潮正盛的当下,想要维持2020年的盛况,女性消费与小家电叠加出的“蓝海”会成为下一波浪潮的导火索吗?

为悦己、独立付费,女性小家电强势崛起

2020年年初疫情突袭,人们社交受限,“宅经济”盛行,全民点燃厨艺大赛,研制出“电饭煲蒸蛋糕”、“空气炸锅炸鸡”等一系列网红食谱。据阿里平台数据显示,厨房小家电3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%。

与此同时,小家电企业注册量也出现短期井喷,企查查数据显示,3月份小家电注册量达4874家,较上月环比上升了546%,4月份又较3月份环比上升20%。

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小家电主要分为厨房小家电、家居小家电和个护小家电。在占比高达87%的厨卫小家电与个护小家电中,女性消费者人数远高于男性消费者。

导购平台返利网去年1-7月消费数据显示,在厨房领域新的“三小件”:养生壶、多功能早餐机、煮蛋器中,女性贡献了高达72.36%的消费占比,是男性的2.5倍以上。

女性之所以能成为小家电的主要受众,可能源于女性收入的攀升以及女性在整个家庭的购买决定中占据的主导地位。

智联招聘针对女性收入的数据显示,2020中国女性整体工资收入8173元,男性整体工资收入9848元。虽然,当前女性的整体收入依然低于男性17%,但较去年的23%进一步拉近差距。艾媒咨询数据也显示,2020年中国“她经济”市场规模将达到4.8万亿元,女性群体的力量价值日益凸显。

除此之外,小家电的女性受众中,年龄区间多在30-55岁,统计数据显示,中国30-55岁女性群体已经达到2.78亿,其中39%以上拥有本科及硕士以上学历,并有高达79%以上的受访者对“独立自主,拥有自主选择权”的表述表示认同。

这部分女性追求精致、健康等美好生活,有着独立性和悦己性的需求,与许多小家电所传递的品牌理念不谋而和。比如美的“为人类创造美好生活”,九阳推崇的“悦享健康”。

伴随着女性小家电这一竞争维度的开启,一些小家电品牌也开始迅速跟进做出改变。

首先,为了契合女性小家电,很多品牌开始搭建或“健康”或“独食”或“精英”的场景,比如九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲、美的的无油空气炸锅。

然后针对女性消费容易受社交内容影响,以及对产品外观的偏好,部分小家电品牌通过增加KOL测评、邀请明星代言、与众多中腰部KOL合作内容创作等方式提升品牌声量。

还有在外观、重量和功能设计上也更注重女性消费者的体验。比如,针对原先女性用户在使用老式豆浆机、破壁机时清洗麻烦的痛点,九阳持续推出了不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机等系列智能原创小家电。美的2020款的空气炸锅,主打无油烘焙契合女性低脂健康的饮食偏好。

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美的推出了宝可梦系列电炖盅,皮卡丘和胖丁的外观设计都有助于提升产品的精致度和辨识度。Lena为了迎合女性用户去发梢干枯分叉和剪刘海的需求,推出智能修发器X5,能够自动识别发梢、把控修剪长度,每次只修剪发梢5毫米。

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女性小家电这一“蓝海”的出现,不仅给了美的、苏泊尔、九阳等头部家电企业新的方向,在这一领域下的细分赛道也涌现出一批新锐品牌。

新锐品牌“杀手锏”频出,触发危机感“老字号”焕发新活力

小家电风靡之后,品类也愈发繁多,一些专精女性小家电的新锐品牌开始获得市场的关注。

比如致力于满足现代女性多场景的生活需求的basa。其推出的女性便携吸尘器与国内顶尖设计公司inDare达成了战略合作,采用烟熏粉和迷雾绿两大时尚主色系,并且这款产品长度50mm*205mm,小于遮阳伞,重量仅为450g,在视觉效果和重量上都更迎合女性需求。

专注于女性“水生活”的小家电新品牌熊小夕,产品外观采用樱花粉和天青蓝色,设计上推崇时下流行的轻国风,符合年轻女性的审美观,加上体积小巧、易携带,装饰性与功能性兼具,符合女性从“有用”到“有颜”的的产品选择理念。

在众多瞄准女性群体的新锐小家电品牌中,小熊电器无疑是最大的一匹“黑马”。靠可爱迷你的主打风格,许多年轻女性成为小熊电器的受众。

“智能相对论”查询到,截止目前,小熊电器的用户人数已超过五千万,拥有231项外观设计专利。旗下的加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒七大品类夺得全网销量第一。

女性小家电的出现既满足了消费者感官审美的需要,也提升了产品附加值。新一代财富密码的激活也点燃了资本市场的热情。2020年年底,熊小夕完成数千万人民币的A轮融资,由天图资本领投、险峰K2VC跟投,本轮融资将用于新品开发及产品推广。2019年在A股上市的小熊电器目前的市值也已经超过180亿。

新锐品牌们这一套“组合拳”下来,也让盘踞在小家电市场的“老字号”们产生了危机感。

在小家电市场,美的、苏泊尔、九阳三家厂商占据绝大部分份额,特别是在线下,这个数字一度达到90%以上,但以小熊电器为首的新锐品牌们,借着女性小家电这一细分赛道,逐渐有了打破“美九苏”三国争霸的苗头。

危机感日益加重,“美九苏”等老字号小家电也有了成为女性小家电拥趸的倾向。打开美的官方旗舰店,印入眼帘的分别是文艺雅致天青色的烘焙小型烤箱和家用小型多功能公主养生壶。同样,九阳推出了一系列高颜值的小家电,比如联合布朗熊、可妮兔、莎莉鸡、哆啦A梦、HELLO KITT推出的三明治机、果汁杯、豆浆机、烤箱、面条机等一众联名IP小家电。

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品牌商们疯狂攫取“她经济”所带来的红利,越来越多带着“萌”、“可爱”、“轻便”标签的女性小家电开始出现,随着疫情再次反复,曾经的小家电“井喷潮”是否有可能再次出现?

重营销、轻研发,借“她经济”小家电能否再次上演“井喷潮”?

2020年绝大多数电器品类都陷入“量额齐跌”的困境,但小家电产品高歌猛进之势不减。

1月13日科沃斯发布业绩预告,预计2020年净利润达5.9亿元至6.3亿元,同比增加388.79%到421.93%。小熊电器虽然还未公布2020年业绩,但是从2020年前三季度公告上来看,小熊电器2020年前三季度归母净利润3.02亿元至3.35亿元,同比增长80%至100%,业绩增长亮眼。

受业绩增长推动,资本市场对以小熊、科沃斯、新宝等为代表的小家电的投资热情上扬,2020年年内,相关企业的股价均实现翻倍,其中美的集团更是实现了50%以上涨幅。

所以其实不管是新锐品牌还是以“美九苏”为代表的老字号发力女性小家电,都体现了其对于发掘新增长点,并希望借此提高在资本市场的估值,重现2020辉煌的渴望。

但女性小家电真的能为品牌商带来他们所期待的效果吗?在“智能相对论”看来并不尽然。

一方面,女性消费者虽然会为可爱和萌付费,但也并非只关注外观。据中商情报网调查数据显示,外观只是中国消费者在购买小家电时考虑的很小一部分因素,在它之前,消费者更关注服务、品牌、价格、售后、口碑、实用性和品质。

小熊电器虽然凭借“她经济”迅速崛起,但老牌的美的、格力、苏泊尔、九阳等等家电品牌,在小家电上也纷纷革新“美学”。随着小家电的外观同质化会越来越严重,最后拼的,还是性价比。

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另一方面,家电行业分析师刘步尘指出,近年来涌现出的小家电企业多为互联网营销带来的产物,往往欠缺产品创新和研发能力。这是小家电企业的通病,导致小家电企业在发展中往往注重外观,但缺乏核心技术。这一顽疴若果得不到根治,“她经济”再风靡也无法使得小家电市场重回巅峰。

据悉2015年至2017年,传统品牌苏泊尔的研发投入占总营收比例分别为2.71%、2.95%、2.88%;九阳股份为3.68%、2.97%、2.95%;美的则是3.80%、3.80%、3.53%。

新锐品牌小熊电器研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,占当期营收1.37%、1.57%和1.52%,而同期公司品牌宣传费用分别为1983.50万元、3551.54万元、8781.45万元。产品研发费用仅占总营收比例的1%,甚至还不及品牌宣传费用的一半。

而重营销、轻研发这一问题有多致命,在其它行业早有前车之鉴。

“波导手机,手机中的战斗机。”这句广告语当年响彻大江南北。2003年的波导占据全国手机市场销量的头名,并将第一保持了7年,也是国内第一家跻身全球前10名的手机品牌。

好景不长,波导手机长期核心技术研发缺位,据市界报道,2003年波导在广告宣传费上的支出高达2.58亿元,而研发费用却不升反降,仅为广告费的1/5,很快遭遇国际品牌和山寨手机的联合狙击。研发跟不上的波导已经连续三年出现了两位数的下滑,只能勉强维持传统手机业务。

同样的戏码在秦池酒身上也在上演,1995年,籍籍无名的县级酒厂秦池以6666万元竞得央视标王,在央视造势之下,秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵,1996年,秦池实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长5到6倍。

不久却被爆出秦池在四川多个小酒厂收购大量白酒,完成勾兑之后,再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国,导致蝉联标王的秦池濒临破产、人人口诛笔伐。

不管是波导手机还是秦池酒,初期的营销造势都是支撑其销售业绩的主要因素,但随着手机和酒市场越来越多的玩家进入,有限的营销渠道日渐拥挤,营销价格自然水涨船高,品牌想取得一线生路,应该要提高自身的研发能力,而不是压缩研发费用给营销。

总而言之,随着时间的推移,小家电市场也会有更多的玩家入局,品类也会更丰富,但当一众小家电品牌在产品外观、功能都趋同后,女性小家电将不再成为一个独特的增量,最后比拼的还是产品的品质,品牌商们还是需要尽早布局,做出改变。

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