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H.M风波背后,国产服装品牌的现状与未来

2021/4/6 22:15:00

洪晃,知名媒体人,亦是一位时尚界前辈,曾出任中国本土时尚杂志《世界都市iLOOK》的主编及出版人。该杂志出版时,中国时尚产业刚刚起步,西方时尚品牌与时尚杂志大举进入中国市场。

面对来势汹汹的西方时尚,洪晃“心里咯噔一下”,心想:“完了,整个中国女性的审美要完全西洋化了。”现实如她所料,方才起步的中国时尚产业迅速西洋化,西方时尚品牌、西方时尚杂志掌握中国时尚产业的主流。隐形霸权就此形成,H.M事件将这霸权摆在了阳光下。

“吃中国饭、砸中国锅。”

3月30日,洪晃在微博发布了一条长微博,以此八字定调。同时全面回顾了中国时尚产业面临的严峻问题:“我们是时尚最大的消费国、也是最大的生产国,但是我们却没有什么时尚话语权,一说大牌,在大家嘴边的都是国外的品牌。这在那个国家都是不正常的。”

同样的话题,上周末倪叔与bosie创始人刘光耀也聊过。这位年仅26岁的年轻人,对中国的时尚产业、服装产业,有着自己深刻的洞察。他发现,中国的供应链很强,消费市场巨大,但做的好中国服装品牌却没有几个。这不对也不应该,或许也是个机会,于是他创立了bosie。

2018年,刘光耀创立了无性别服饰品牌bosie,先在线上试水,引爆后迅速进军线下,一年做了1.4亿销售,三年拿到了四轮融资。A+轮和B轮几乎同时开始,融资额2亿。这是一个什么样的品牌,为什么可以在这短短几年内迅速引爆,对中国时尚产业有什么借鉴意义?

这是我们今天想说的。中国时尚品牌崛起,是解决H.M事件的唯一解决办法。bosie作为中国新兴时装品牌的新锐,值得我们去深入挖掘。

1

不一样的线上线下,模式质变

西方的时尚霸权,分两个部分,一个是杂志,即媒体;一个是品牌,即消费。传统媒体时代,西方杂志是中国人了解时尚几乎唯一的窗口,而他们又几乎只推西方品牌。在西方杂志与西方品牌的勾连下,中国本土品牌几乎毫无还手之力,中国工厂只能沦为代工厂。

然而这一切都在变。新媒体的出现,分流了西方时尚杂志的影响力,年轻一代不再迷信权威,与其相信冷冰冰的杂志,年轻一代更愿意相信活生生的人。大国崛起的背景下,年轻人也更愿意尝试国产品牌。

bosie横空出世,离不开这个大背景。

新人群是bosie崛起的核心。

无性别是bosie的一种供给方式。刘光耀认为,无性别不一定是一种需求,对于年轻人来说,他们心里其实没有这个概念,他们只是想买件衣服。设计感,是bosie征服年轻一代消费者的另一个核心。

无论是门店,还是服装的设计,bosie都下足了功夫。如果你去过bosie的天猫官方店,线下实体门店,你会有一个更形象的感知,bosie的整体风格,就是那一眼看过去,满满的设计感的风格。

这种风格在吸引消费者的同时也获得了更多一线资本的关注,2019年4月,bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后,bosie首家线下门店开业。对于bosie来说,那是一个至关重要的转折点。

2019年4月1日,bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后,bosie首家线下门店开业。对于bosie来说,那是一个至关重要的转折点。

随着线下门店的逐渐展开,bosie摸索出了一套独特的线上线下同步运营模式。过去,大多数品牌线上线下的运营是割裂的,要么由线下入线上,要么由线上入线下。线上与线下,分归两个不同事业部管理,价格不统一,款式不统一,内部甚至会形成激烈的恶性竟争关系。

bosie采取的是线上线下一盘货的逻辑,线上线下形成一个整体,协同推进产品销售,线上线下相互导流,整体动销自然就上去了。

此外,bosie在门店风格上也下足了功夫。bosie门店的视觉效果,融合了时尚与科技,赛博朋克的感觉十足。销售协同、流量互导裂变,这些综合在一起,让bosie的线上线下模式发生了质的变化,变得与众不同。

2

大环境深刻变化,新人群需要新品牌

谈及线上线下一盘货之外的事,刘光耀显得有些低调,或者说是一种超出这个年龄的冷静吧。对比以前见过的年轻创业者,刘光耀身上少了些狂,多了些内敛。他认为,bosie并没有做什么特别独特的事,只是把该做的都做了。他把bosie的成功,更多的归功于时代的时遇。

他认为外部环境正在发生急剧变化,这些变化给予了新品牌机会,同时也改变了品牌的逻辑。倪叔从他的分享中,梳理出来大概四个变。

首先是人群在变,这是刘光耀一直强调的。新一代消费者,越来越显露出一个趋势,那就是追求舒服。以倪叔身边的年轻人为例,他们越来越偏爱基本款,穿着以舒服为主,西服等正装虽然也有,但很少穿。优衣库市场定位就是基本款,无性别的定位,天然贴近基本款。

从定位看,bosie做的是快时尚领域的基本款。由于是无性别服饰,所以一件衣服面向两个群体,流量天生double。这种流量优势,最后又变成了成本优势。同样定位于快时尚,ZARA一家门店,男装500平,女装1000平,bosie取其交集只需要400平。一家店,当两家店开。

其次是环境在变。过去,线上线下一盘货是不可能实现的,但是随着电商、社交平台日渐成熟,一盘货成为可能,bosie抢先一步。

第三个是模式在变。过去,门店就是门店,最多豪华点,精致点,但是现在,门店要有社交属性,要能打卡。网红店是第一波探路者。但是网红店又跑偏了,重打卡和营销,轻品牌和产品。bosie总结了优点,摒弃了缺点,同时与线上打通提升动销,终于完成了线下门店的质变。

最后一个是资本。传统服装品牌是利滚利的模式,而新消费品牌可以借助资本的力量实现加速成长,国货大潮的出现,资本的赋能,需求端和供给端同时出现规模化机会,新消费品牌于是快速爆发,

时代把客观条件都准备好了,bosie凭借模式创新和细节深耕,抓住了这样一次机会。透过bosie我们可以看到,西方时尚品牌的霸权正在瓦解,这种瓦解是全面性的,不仅仅在服装市场。美妆市场的花西子、饮料市场的元气森林、音响市场的猫王等,都是各自领域的品牌破局者。

3

更加开放的组织,品牌自带流量

时间回到2019年末,那时的bosie在全国已有七八家实体门店。在青山资本的大力支持下,在刘光耀带领的团队努力下,bosie在线下站稳脚跟,而且取得了不错的成绩,吸引了更多资本关注bosie。

当时,bosie在郑州某商场盘下了一家门店,那里原来是热风,bosie接手之后门店业绩翻了四倍。在那个商场里,bosie的位置其实很偏,四楼靠边的角落里,但在同层的50多个品牌中,bosie业绩位居第二。线上线下全打通,男性女性全打通的bosie,动销能够达到70%?80%。

动销率高,自带流量,这让bosie所有入驻商场的网红店。但对比以往意义上的网红店,bosie更注定品牌的价值塑造和产品研发。

以设计为例。传统快时尚以COPY为主,巴黎等时装周上什么款,他们就做什么款。所以ZARA、H.M等品牌的店内总是会扎堆上几乎相同的款。但是bosie追求的是原创设计,这高度贴合年轻人对独一无二的追求。COPY款总不勉有山寨之嫌,这也是传统快时尚一直被垢病的。

随着互联网技术的发展,传统快时尚的资源优势不再,义乌的小商家可以通过直播更快速的看到巴黎等时装周的款,并以更低价格、更高质量的方式生产出来。当义乌的商品出街后,ZARA、H.M们还在进行慢长的汇报。这种以快打慢,对ZARA、H.M们来说是致命的打击。

根据最新财报,2020年12月至2021年2月,H.M税前亏损13.9亿瑞典克朗,合人民币10.4亿。这一亏损发生在新疆棉事件之前。可以说,没有新疆棉事件,H.M日子也不好过。H.M如此,ZARA们也一样,西方时尚品牌正在集体败走中国,forever21两年前就已撤出中国。

刘光耀认为,H.M、ZARA等品牌,其实是渠道品牌。他们的崛起,背后是中国的shoppingmall大潮。靠着免租、各种优惠甚至是装修补贴等手段,H.M、ZARA们迅速占据了各大shoppingmall的黄金地带,以最低成本在市场中占稳脚根。西方资本主导的时尚杂志是背后的推手。

但是,时代在变。

简而言之就是:这一代年轻人不买账了。

当时代机遇出现之后,怎么才能走的更长久,便成为刘光耀及其团队需要思考的问题。答案是不做COPY,做原创。为了更好的激发设计师的活力,bosie推倒了传统的设计团队制度,没有总设、没有总监,没有VP。所有人都是平等的,所有人都有机会提出自己的设计创意。

bosie做了一堆studio,和游戏公司一样,进行内部赛马。但与游戏公司不同的是,bosie的内部赛马是良性的,平台会缥出更多的赋能。供应链和前端测款由bosie负责,设计师只管给出创意,并提升自己。整个设计制度,变得更像一个平台,人和组织都在不断进化。

在与刘光耀的交谈中,倪叔听到最多的是红利。新消费人群的出现是红利,新人才的出现也是红利。刘光耀认为,眼下有一波人才红利,bosie要做的,是抓住这波红利,用好这波红利,实现品牌的快速成长。

bosie做了很多创新,但刘光耀并不以然,更喜欢把品牌的成长归功于时代给予的机会。在年轻创业者中,这种谦虚弥足珍贵。从刘光耀身上往后看,我们可以看到许多这样的年轻创业者。他们能够清醒的认识到时代给予的机会,正视红利的价值。他们,是本土品牌的星星之火。

燎原之势已起。


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