移动互联网

如涵退市,网红们逃不掉的「易逝」宿命!

2021/4/27 11:09:00

产业作者|王晶晶

编辑|谭松

来源|一鸣网

如涵退市,初代网红要落幕了吗?

互联网的出现,带来了一个人人都有麦克风的时代。在资本的追捧下,洞察到互联网“造神”能力的玩家赶上了电商的发展浪潮,张大奕、雪梨等初生代电商网红开始走进公众视野,不断制造网红电商销售神话

但随着电商经济、短视频、直播带货浪潮的兴起,中国移动互联网下崛起的第一批网红颓势渐显,一大批初生代网红开始离场,与此同时,李佳琦、薇娅等一批汇聚了流量的新一代网红开始攻占直播带货江湖,重写时代变局。

从为自身品牌代言,到成为网红爆款制造机的MCN,再到平台化的直播带货,短短几年时间,以张大奕为代表的“前浪”们真的就是输在了时代上吗?

追逐网红商业热点的背后,更值得推敲的是其商业模式的长久韧性如何

成是张大奕,败不是!

最近,如涵完成了私有化交易,正式从纳斯达克退市

此次如涵私有化协议价格为3.5美元/股,对应的如涵股权价值约2.964亿美元,较上市12.5美元的发行价缩水约72%。

不管是流血上市、开盘破发,还是如今的黯然退市,提到如涵,人们更多地还是对于张大奕的讨论,这还要归功于如涵与张大奕的相互成就

2014年,陈思佳、冯敏联合张大奕开了一家淘宝店“吾欢喜的衣橱”。不到一年,“吾欢喜的衣橱”销量直冲淘宝服装品类榜首,张大奕微博粉丝从25万涨到400多万。

2015年,陈思佳、冯敏将公司更名为杭州如涵控股股份有限公司,经营模式转变为“MCN+电商+供应链”,如涵成为一家开设自营服装品牌淘宝店的网红经纪公司

2016年淘宝直播节上,张大奕以两小时2000万成交额、观看人数41万的成绩,创造了淘宝直播有史以来的新纪录。

不仅如此,如涵的半壁江山都来自对于张大奕赋能后的反哺。数据显示,2017财年、2018财年和2019财年前三季度,如涵的收入中,张大奕的贡献比例分别为50.8%,52.4%和53.5%。

通过KOL流量变现的自营模式,如涵尝到了甜头,但网红的周期性特点让其看到了更多的危机。

为了走向规模化,或者是说,把鸡蛋放在多个篮子里,如涵开始加码MCN业务,2020年9月,签约的KOL数量达180个。

不过,如涵并没有复制出第二个张大奕,反而由此引发的销售和营销费用让其不堪重负。

2018财年至2020财年,该板块支出分别为1.46亿元、2.05亿元、3.05亿元,逐年上涨。销售和营销费用主要包括公司平台的KOL 孵化、培养和培训费用,以及公司根据全服务模式进行的广告、营销和品牌推广活动发生的费用。

MCN模式下,最大的弊病就在于砸钱造势之后,能否炮制出下一个网红存在太多的不确定性。克劳锐数据显示,2019年中国MCN机构数量突破20000家,远超2015-2018年机构数量总和。市场判断,只有10%的MCN能盈利,而其他90%都在亏损。

如涵也不例外。

数据显示,2019财年、2020财年、2021财年上半年,如涵实现营收10. 93亿元、12. 96亿元、2.49亿元,净亏损分别为7320万元、9250万元、3120万元。

砸钱进场的如涵在亏损怪圈中越陷越深

更大的危机在于张大奕去年的负面新闻,事发当天,如涵股价下跌10%。

在如涵的2020财年Q4及全年财报中,如涵没有公布其头部KOL张大奕的GMV贡献占比,甚至直指其对公司整体业绩造成了负面影响。

也知道鸡蛋不能放在一个篮子里,但如涵签约了近两百个网红都没有孵化成功,是否意味着其网红营销模式就是个伪命题

难悖网红脆弱属性

无法复制张大奕的如涵更大的落败还在于错失了直播带货的风口

随着短视频和直播带货的兴起,电商玩家撕开了新的盈利模式,以视频直播为主的网红带货开始成为互联网流量变现更为常见的手段之一。

不同于如涵早期的KOL流量的自营模式,直播带货平台化的模式形成了更大、成本更低的流量池。不仅淘宝、京东、拼多多等电商平台将其作为带货工具,就连快手、抖音等短视频平台也纷纷进场掘金。

赶上了电商网红早集的如涵对于直播带货的反应却慢了一拍。

2017年,如涵开始布局平台模式,即由旗下签约的KOL帮合作的商家营销和带货,如涵不需要自建供应链,也无库存压力。类似于薇娅、李佳琦、罗永浩等直播带货的玩法,轻供应链而重平台属性。

如涵的转型并未将此前KOL的优势转化过来

2019年双十一,张大奕直播间勉强突破1000万人,而李佳琦薇娅直播间人数均超3000万,薇娅成额交27亿,李佳琦成交额10亿,张大奕旗下淘宝店个人品牌仅成交3.4亿,差距一目了然。

从自营转型为平台模式,如涵的竞争逻辑变了。

如涵的平台模式采取的是代销模式,如涵不拥有商品,仅提供运营服务,并按GMV的一定比例抽取盈利,以佣金计入收入。

此前,由KOL导流的流量池进入自家店铺后,留下用户的关键在于自身产品的优势和供应链能力。

但平台化模式,聚集了诸多品牌,要想撬动用户和留住用户最大的敏感点在于“价格”。薇娅、李佳琦的成功在于阿里的扶持,使其能够最大化的享有议价权,同时,在快抖等短视频平台火爆的带货网红也试图在价格上赢得更多的主动权。

而随着直播带货浪潮席卷每一个商家之际,更多的品牌开始自己打造直播团队,一方面避免错失风口,自建流量池、孵化更多元的价值,另一方面也能够避免过度依赖第三平台的主播,减少交付给头部带货主播的抽佣成本。

在这种趋势下,如涵已经很难继续找到优势。

直播流量进入开放竞争阶段,未来的平台化的直播带货玩法竞争态势也将越演越烈,如涵转型也仍处于群狼环伺的赛道,而其执着的MCN导致其投入太多的沉没成本。

本质上,网红经济带有鲜明的时代特点以及易逝性,网红流转的周期性是其天生的宿命,未来网红电商的带货模式如何流变尚难预测,是流量继续掌握在资本扶持的头部主播手中,还是商家们在机会平等的时代,打响店铺直播的口号?

但残酷的是,在其中转型求生的如涵看不到一点优势,在网红经济的诱人财富面前,玩家们也需应对更多的脆弱性。

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