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国潮凶猛:在潮流化中数字化,在数字化中潮流化

2021/6/2 11:14:00

2010年新版《故宫日历》面世,10年来,故宫一共推出文创产品超过8700件,一年营业额超10亿元,买单者大多是年轻人;最近爆红的山东曹县,拥有汉服产业链商家2000多家,1.8万家淘宝店,每年承包淘宝上70%的演出服,原创汉服销售额占全国三分之一……年轻人爱上600岁老故宫的产品,曹县抓住百亿汉服市场异军突起,均是国潮兴起的冰山一角。

有学者将2018年称为国潮元年,这一年阿里平台上中国元素相关关键词累计搜索量超过126亿次,天猫、拼多多、京东、百度与字节跳动等平台陆续推出国潮支持计划。前些年国潮集中在服装、潮玩等小众品类,近年来在泡泡玛特这样的潮玩品牌外,国潮大有“一切皆可潮”的趋势。

“一切皆可国潮”

什么是国潮?不是一些人片面理解的“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”,只要能够融合中国元素且掀起消费潮流的品牌,均属于国潮范畴。

新品牌崛起,“完美日记”、“花西子”、“良品铺子”、“元气森林”、“伽蓝”与“Ubras”等新品牌崛起,超越各自领域传统品牌;老品牌焕新,“飞鹤”、“李宁”、“波司登”、“百雀羚”、“立白”与“大白兔”等老品牌纷纷转型成功,焕发出新的活力。

这些耳熟能详的品牌都属于“国潮”范畴。百度搜索大数据显示,2021年百度上关于国潮国货的内容搜索量,相较于十年前累积上涨528%。国潮在深入人心时,范围更广,人们最爱搜索的国潮内容在传统的美妆、汽车、化妆品、家电、鞋服和食品外,多了数码、影视、游戏、漫画、音乐、文学、文遗、科技等内容,这些领域国产品牌的热度远超“洋品牌”。

“一切皆可潮”的国潮现象,最直接的原因是消费升级浪潮,人们消费更多、更好、更个性。文化自信是国潮的社会原因,我国经济地位不断提升,国人的国民身份、民族和文化认同感变得更强,支持国潮本质就是支持本土文化与经济,特别是3.2亿Z世代用户(95后和00后),成为消费主力的他们衣食无忧、个性张扬、追随潮流、自信独立,消费时更重视精神内涵,不再只考虑功能或者说性价比。正因为此,消费升级与消费群年轻化,是国潮涌动的首要原因。

一个席卷全社会的消费浪潮会出现,原因当然不只有一个。供给侧的变革同样不容忽视,近十年来我国积极推动供给侧改革。2014年国家提出“中国产品向中国品牌转变”,2015年我国发布中国制造2025(国家行动纲领),2017年起每年5月10日被定为“中国品牌日”……供给侧不再追求数量与成本做“世界加工厂”,而是愈发重视创新、品质与品牌,这在供给侧给“国潮”提供了保障。

制造端转型升级满足了国潮消费趋势,而转型升级的重要方向就是数字化。“罗超频道”梳理相关信息发现,飞鹤奶粉、波司登、良品铺子等国潮品牌的成功各有各的原因,但抓住年轻人的营销组合拳,与经营层面的全面数字化,却是它们的共同选择。关于国潮品牌营销打法的研究内容已不少,国潮品牌的数字化却是一个少有人谈及,却对理解国潮现象至关重要的话题。

数字化成幕后功臣

在三聚氰胺事件后,国人失去了对国产奶粉品牌的信心,蒙牛、伊利、光明、燕塘们都花了很长时间来重新获得国人信任。在这一过程,主打婴幼儿奶粉的飞鹤却让人意外地崛起,成为“国产奶粉第一股”。2020年度飞鹤总收益同比增35.5%;母公司拥有人应占年度溢利同比增89%,这是其连续第五年实现两位数增长,2016~2020年年复合增长率为49.47%。

很多人说是因为飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”这个广告语取得好,这只是表象。在“二孩红利”、“分众刷屏”、“电商转型”等等众所周知的原因外,鲜为人知的是飞鹤在数字化上也走在了乳业、快消品甚至制造业前面,这一点是飞鹤奶粉崛起的重要原因。

跟所有上了规模的企业一样,飞鹤很早就有信息化布局,比如2010年前后就上线了用于产品追溯的复码系统,这是在工厂端较早布局的信息化系统。然而,很长一段时间,飞鹤的信息化却面临难题:不同系统互相独立越做越复杂,不是系统给人服务而是人听命于系统;企业内部形成大量的数据孤岛,数据价值被白白浪费。 

2018年,飞鹤做出了一个重要决定:牵手数字化转型过程中最重要的伙伴――阿里云,双方合作逐渐深入,形成了“3+2+2”的数智化解决方案,即以智能制造、ERP系统建设、智能办公等“3”个具体IT项目为依托,以数据中台和业务中台等“2”个中台为统一支撑,支持新零售和智慧供应链等“2”个核心业务目标,这是一个飞鹤与阿里云众多人员参与的持续数年的复杂工程,我们不妨看看其中的重点“数字化”内容:

1、数据中台整合了飞鹤分散在不同业务系统的数据,阿里云数据中台让数据“快、准、全、统、通”的能力,让飞鹤可以将数据用起来,取代经验成为经营决策的“指挥棒”;

2、奶粉复购率高,用户存量经营至关重要。同时用户对奶粉的需求不尽相同,因此洞察市场需求研发产品、布局渠道与展开营销均至关重要。飞鹤基于用户运营平台对用户全生命周期运营,包括需求洞察、用户沉淀、智能营销等;

3、智能制造IT项目中的飞鹤供应链中台一共有8个板块25个场景,包括成品库存管理、原料包材管理及优化、生产及质量管理、经销商管理、物流管理等,基于此,飞鹤可及时捕捉市场需求,实现小批量、高速度的柔性生产。有了智能供应链中台,一罐飞鹤奶粉从生产到送达消费者手里的周期从90天缩短到28天,库存积压大幅减少、资金流动更快,奶粉新鲜度更高,用户口碑更好;

4、奶粉对食品安全要求非常高,从奶源到加工到运输再到终端,每一个环节有迹可循至关重要。阿里云提供的追溯系统,让用户扫描二维码后看到每一罐飞鹤奶粉的具体生产工厂、批次、工厂产线,甚至追溯到具体的牧场和奶源。

无独有偶,最近股价接近历史新高的波司登同样靠数字化转型“老树发新芽”。波司登发布的业绩预告显示,20/21财年主要财务指标或均创新高,羽绒服收入预计重回行业世界第一,坐实“全球领先的羽绒服专家”地位。2020年疫情黑天鹅,不只是没有阻碍波司登崛起的步伐,反倒是进一步加速了其数字化进程。

2015年波司登就与阿里云基于零售系统开始合作,打通全国门店与线上商品的流转系统,实现商品通、库存通、会员通,通过阿里云的“全域数据中台Quick Stock”解决方案,解决了“同样的款式,有些店卖空,有些店积压。”这一零售业常见的结构性缺货问题,将全国4000家门店的补货时间从每天大概4小时缩短到1小时内,直接促进了销售业绩提升。波司登库存中心智能补货系统减少缺货损失21%,售罄率同比增长10%,会员复购率达到20%以上。

在将门店进销存数字化后,波司登在阿里云助力下进行生产线全面改造、再建设物流智能化系统,现在波司登的一个300万件服装的物流中心用工不到100人,甚至用仓储机器人取代了铲车班。

不论是门店、仓库、工厂还是物流环节的数字化,底层均是波司登与阿里云联合搭建的数据中台。2020年4月,尝到甜头的波司登与阿里云联手,达成“数智化转型时尚先锋”战略合作,合力打造数据中台,2020年12月,波司登数据中台上线,成为中国服装业第一个完成全面智能改造的制造企业。波司登数据中台整合了分散在各地仓库与门店的线上线下数据,再结构化梳理,让波司登可基于大数据展开智能营销与按需定制。对用户进行精细化运营再按需生产,让波司登成功抓住年轻人,其在天猫的消费人群90后占比正在不断提升。

数字化的国潮不只是飞鹤奶粉与波司登。通过“国潮品牌+数字化”关键词去搜索就能发现,每一个成功的国潮品牌,不论新老,都有脚踏实地的数字化实践:

  • 国潮美妆伽蓝建设数据中台成功进行数字化转型,已经能对用户的媒介、产品、渠道和营销偏好进行精准洞察,有的放矢地制定策略。上市一支新品,24小时内能触达4万个零售终端,36小时内配送到所有的零售触点;

  • 2020年618,小家电巨头九阳基于阿里云协助搭建的数据中心展开精准营销,推出更时尚的全新IP系列,ROI提升322%,GMV翻番,27岁以下的用户,占比提升10%;

  • 1994年成立、拥有20+品牌的立白集团,是中国最大、全球第四的家庭清洁洗涤知名品牌。近年来大刀阔斧地推进数智化转型,迎来第二春,2019年销售额直接翻倍。在2018年在参加了阿里一个活动后,立白决定将IT部升级成“数智中心”,将数智化上升成为公司战略,形成“单点数字化-模块数字化-全链数字化-生态数字化”的路线图,基于数据中台洞察能力推出洗衣凝珠爆品、通过立白专属钉钉“嘟嘟”推动组织变革、打造数智化供应链实现降本增效。

  • ……

国潮品牌数字化案例不胜枚举。越来越多品牌正在利用数字化技术撬动新消费的红利。中国连锁经营协会与德勤共同发布的“2020中国网络销售TOP100榜单”显示,数字化技术对线上消费持续渗透至关重要,百强企业中约三分之一采用阿里云的数字化技术。

全局数字化成共识

因为业务模式、行业特性、企业自身情况特别是信息化水平的不同,不同品牌在数字化中面临不同的问题,但它们数字化的整体思路却大同小异。不论新玩家还是老巨头,国潮品牌们在数字化时均将重点放在如下方向:

第一个是企业经营的数字化,一切靠数据说话,不再是经验决策。

今天的市场充满机会,但环境也前所未有的复杂多变,消费者十分挑剔、忠诚度下滑、注意力涣散、渠道碎片化……对品牌来说都是挑战。国潮品牌面临着最难获取的Z次元消费者,以上问题更严峻。正因为此,国潮品牌都在打造数据中台,以整合分散在不同场景中的数据,再梳理应用,基于大数据来引导选品、设计、包装、营销、渠道。

这正是大量国潮品牌纷纷与阿里云合作展开数字化的原因。阿里云数据中台让数据“快、准、全、统、通”的能力,可打破企业传统信息化中的“数据烟囱”,形成数字化底座,基于此,企业可以不再经验主义,而是数据思维+行业经验经营企业,更好地洞察市场需求,有的放矢地采取经营策略。国潮品牌面临的用户是新生代用户,要抓住他们更要重视产品的精准定位、服务的个性化,一切以用户为中心,数字化技术是做到这些的关键。

第二个是商品生产的数字化。在国潮品牌的数字化故事中,都有类似于智能供应链、智能制造、智能工厂等等概念,本质上都是在说商品生产的数字化。这是数字化的末端环节,最难搞定,却也最有价值。

如果能够构建真正的智能制造能力,企业一方面可以大幅降本增效,同时更好地确保商品品质;另一方面,智能制造更具弹性,可真正实现柔性生产,在更短的时间周期内,让小批量甚至单个定制变为可能,比如九阳基于智能制造能力可以提供更多样的IP定制小家电……这些都是智能制造的魅力。 

对于国潮品牌来说,智能制造能力更重要,因为用户本身的需求是个性化的,“小批量”定制、限量款、私人定制等模式只有智能制造才能更好地满足。此外,既然是“潮”就有着转瞬即逝的属性,因此国潮品牌一个新品的消费周期往往不会很长,基于此,快速即时响应就很重要,要做到,依然要靠智能制造。

第三个是商品零售的数字化。产品做出来要卖出去有两件事很重要:一个是营销,广而告之也好自卖自夸也罢,都是要以更合适的形式与潜在消费者沟通,说服或者影响他们购买。一个是渠道,即将商品放到最合适的地方,线下就是铺货确保快速交易、线上则是前置确保发货时间。

要做到商品零售的数字化,要靠新零售能力。阿里云与阿里专精的新零售能力,以及阿里生态的资源与能力结合,成为既懂数字化科技也懂新零售的跨界能力,基于此形成零售行业解决方案,可真正帮助国潮品牌解决实际问题,比如前面提到的仅仅是帮助波司登解决一个“结构性缺货”的问题,都有大量的系统工程,只有真正同时理解零售与科技的企业才能做好。

在营销上,基于阿里云数据中台可帮助企业实现全链路精准营销。2020年双11,伽蓝通过阿里云数据中台在全域营销和市场精准洞察上取得明显效果,天猫旗舰店粉丝数突破2000万,全渠道会员数增长1倍,达到4300万,粉丝数达到3.5亿,增长10倍;2020年618,九阳通过阿里云数据中台零售行业解决方案核心产品之一Quick Audience,对品牌近两年自有信息进行分析运营管理,同时描绘出更为精准的目标市场,从而使整个营销链路、数据闭环能够更加完整。

可以看到,国潮品牌纷纷在数字化上全方位发力,从门店的进销存管理,到生产的“人机料法环”,到零售的渠道/营销/物流,再到企业经营管理的方方面面,都在全面数字化,这反映出所有企业数字化的发展方向:在经历多年“局部”数字化阶段后,企业的数字化将迎来“化零为整”。只有全面的、彻底的、持续的数字化,才能真正做到数据的整合、业务与创新与管理的升级。不论是企业管理、产品生产、市场营销、渠道管理、伙伴协作等等,不论什么业务,都离不开数字化。

全局化数字化是国潮品牌们的共同抉择,也将是企业数字化的方向。

写在最后:

国潮现象兴起,国人的爱国情节、文化自信、Z世代崛起等原因固然重要,这带来了庞大的消费需求,更形成新的消费趋势:潮流消费、个性化消费、平价替代等。供给侧的数字化,同样不可或缺。国潮品牌要能捕获用户多变的需求,进行有的放矢的响应,离不开数字化手段;制造业要能快速响应多变的市场,推出即有产品竞争力又有价格竞争力的产品,就一定要靠智能制造。

波司登董事长高德康说:“一家传统企业搞工业互联网,肯定是“一把手工程”,你也许不完全懂,但一定要’迷信’。”如今越来越多国潮品牌意识到数字化的价值,它们趁着国家大力推进“数字中国”建设等政策利好,抓住阿里云等平台溢出的数字化技术红利,争相而上,在潮流化中数字化,让数字化成为一种新潮流。

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